Weihnachtlicher E-Commerce im Detailhandel

Detailhändler im Weihnachtsfieber

Gemäss Konjunkturforschungsstelle KOF der ETH Zürich soll der private Konsum in der Schweiz in den letzten Wochen vom 2014 eher verhalten sein. Die Branche ist aber zuversichtlich, wenn es um’s Weihnachtsgeschäft geht, welches im Detailhandel für die Jahresbilanz bekanntlich entscheidend ist. Bei den Big Player macht das Weihnachtsgeschäft sogar rund 10% des gesamten Jahresumsatzes aus.
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Gemäss der kürzlich veröffentlichten Blitzumfrage des E-Commerce-Reports Schweiz werden auch steigende Online-Umsätze erwartet. Vor allem das verbesserte Serviceniveau soll im laufenden Weihnachtsgeschäft als Trumpf ausgespielt werden. Auch die zunehmende Nutzung von Smartphones und die aktive Bearbeitung des Online-Kanals durch den Detailhandel werden als wichtiger Treiber im E-Commerce angesehen.

Detailhandel im Online-Vergleich

Wie aktiv der Detailhandel online respektive auf den Sozialen Medien ist, haben wir in den letzten Wochen etwas genauer unter die Lupe genommen. Interessant ist, dass dabei sehr unterschiedliche Strategien gefahren werden. Was das für einen direkten Einfluss auf die einzelnen Detailhandelsumsätze hat, ist für Aussenstehende schwer abzuschätzen. Genau beobachtet haben wir die Online-Aktivitäten von Manor, Jelmoli, Globus, Migros, Coop und Denner.

Migros nutzt die ganze Online-Klaviatur

Die Migros tritt in Bezug auf die Markenkommunikation sehr stark auf. Die einzelnen Sub-Brands werden einzeln und gezielt bearbeitet. Auf Facebook verzeichnet die Migros (Supermarkt) mit 223’000 Followers die mit Abstand höchste Zahl. Im Vergleich: Denner mit 57’000 Followers, Manor mit 30’000 Followers, Jelmoli mit 6’500 Followers. Die anderen von uns analysierten Händler sind auf Facebook inaktiv.
Die Migros hat bei Twitter 38’000 Followers und zwitschert fleissig über anstehende Events, Aktionen und den durch die Migros initialisierten Weihnachtssong. Die Migros nutzt zudem geschickt die Möglichkeit von Retweets, indem Kunden-Tweets zu verschiedenen Migros-spezifischen Hashtags weitergeleitet werden. Bei Coop wird der Twitter-Kanal ausschliesslich für Medienmitteilungen genutzt. Es bestehen bei Coop verschiedene Twitter-Acounts, die nicht mehr aktuell sind. Und Jelmoli setzt vereinzelt Retweets ein, ist sonst auf Twitter aber praktisch inaktiv.
Auf Google+ und Pinterest ist nur die Migros regelmässig präsent.

Migros auf Facebook

Jedem seine Mobile App

Die Online-Einkäufe mittels Tablet und Smartphone nehmen explosiv zu. Mobile Apps spielen im E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. Wir haben uns deshalb gefragt, wie es in diesem Bereich bei den ausgewählten Detailhändlern aussieht.
Die Manor hat im Online-Bereich massiv ausgebaut und bietet mit der Manor Plus- und der Manor Card-App eine attraktive Unterstützung für registrierte Manor-Kunden. Mit der Manor Card-App wird das Smartphone zur Geldbörse. Migros und Coop bieten ebenfalls die ganze Palette an Möglichkeiten an: über die digitale Geldbörse, die digitale Geschenkkarte, digitale Punktesammlung bis hin zu personalisierten Produktempfehlungen und Einkaufslisten. Migros und Coop bieten ausserdem für die einzelnen Brands um die zehn zusätzliche Mobile Apps an. Auch Globus und Jelmoli bieten ihren Kunden eine App an, die vor allem als Kunden- und Info-Karte dient und Vorteile wie immer verfügbare Gutscheine, QR-Reader, und Ähnliches bietet. Denner ermöglicht seinen Kunden mit einer App, Weine online nach Hause zu bestellen oder eine persönliche Aktionen-Merkliste zu erhalten.

Newsletter – weiterhin wichtiger Kommunikationskanal

Newsletter werden von den meisten Detailhändlern weiterhin gezielt eingesetzt. Zwar ist die Registration unterschiedlich kundenfreundlich. Während sie bei Manor sehr einfach ist (nur E-Mail und Passwort wird benötigt), muss bei Coop nach längerem Suchen aus einer langen Liste von verschiedenen Newsletter ausgewählt werden. Inhaltlich werden die Angebote auch in der Newsletter-Kommunikation auf die Weihnachtskonsumenten zugeschnitten. Von exklusiven Online-Angeboten, Weihnachts-Geschenksets, Weinaktionen, Aktionen auf Spielwaren bis hin zu Gratislieferungen und Weihnachts-Events: die Detailhändler versuchen mittels Newsletter, Ihren Impact auf die Konsumenten in dieser umsatzstarken Zeit weiter zu erhöhen. Coop hat einen eigenen Microsite mit eigenem Newsletter für die Festtage aktiviert. Denner verschickt das ganze Jahr 2x wöchentlich einen Newsletter: einmal mit den Aktionen der Woche, und einmal die Wein-Aktionen.

Newsletter von Manor
Newsletter von Denner

Website: Aktualität wird gross geschrieben

Wie auch immer die untersuchten Detailhändler via Social Media, Mobile App oder Newsletters kommunizieren: die Website (allem voran die Homepage) wird von allen Anbietern als Online-Kanal aktiv gepflegt, aktualisiert und für verschiedenste Kommunikationsaktivitäten eingesetzt. Alle Anbieter haben bereits im November begonnen, das Weihnachtsgeschäft im E-Commerce anzukurbeln. Die Migros hat jedoch auch beim Online-Auftritt die Nase vorne, hat sie doch speziell für Weihnachten eine Website lanciert, auf der nebst attraktiven Angeboten rund um Weihnachten auch die Spendenaktion in Zusammenhang mit dem Weihnachtssong „Ensemble“ präsentiert wird. Der Festtags-Microsite von Coop verblasst daneben ein wenig.

Coop Weihnachts Website
Jelmoli Weihnachts Website

Fazit

Die Detailhändler sind online und in den Sozialen Medien sehr unterschiedlich aktiv und professionalisiert. Die Offline-Aktivitäten wurden an dieser Stelle komplett ausgeblendet, und wir können nicht hinter die Kulisssen blicken. Deshalb bleibt die Frage, wie sich die jeweiligen Ansätze kurz- bis mittelfristig auf den (E-Commerce-)Erfolg der Retailer auswirken. E-Commerce ist nach wie vor ein Wachstumsmarkt, und es kommen laufend neue Serviceangebote dazu. Die Konsumenten entscheiden am Ende, welche Angebote und welche Kanäle am besten abschneiden. Sicher ist, dass jeder Detailhändler am Ball bleiben und seine Online- und Social Media-Strategie ständig überdenken muss. Auch hier sind neue, innovative Konzepte gefragt. Wir sind auf jeden Fall gespannt, wie sich dieses Bild im nächsten Jahr verändern wird.

advandoo wünscht allen Detailhändlern viel Erfolg und allen Konsumenten viel Vergnügen beim Weihnachtsshopping – egal ob online oder vor Ort!

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Hinweis: Der Artikel wurde nachträglich korrigiert hinsichtlich Microsite von Coop, Facebook-Präsenz von Denner sowie Twitter-Präsenz von Globus.