Komplexität im Multichannel Commerce

Im Zeitalter des «Multichannel Commerce» haben sich Retailkunden daran gewöhnt, über verschieden Online- und Offline-Kanäle mit einem Anbieter in Interaktion zu treten.  Dies führt dazu, dass Unternehmen seit mehreren Jahren immer stärker gezwungen werden, ihre Kommunikations- und Verkaufskanäle zu synchronisieren und dabei die dahinter liegenden Systeme so zu vernetzen, dass eine kanalübergreifende Kundenerkennung mit möglichst personalisierter und konsistenter Ansprache möglich wird.

Multichannel Kanal- und Systemübersicht

Die folgende Abbildung zeigt auf, welche primären Kanäle und Systeme in einer State-of-the-Art «Multichannel Commerce» Strategie zum Einsatz kommen können.

System-und-Kanalübersicht

Dabei gilt es typischerweise die folgenden Use-Cases zu erfüllen:

  • Gutscheine und Promotionen sind kanalübergreifend gültig
  • Onlinebestellungen können am Point-of-Sale abgeholt werden
  • Filialbestände sind online ersichtlich, und Artikel können in einer Filiale nach Wahl zur Besichtigung, Anprobe oder zum Test reserviert werden
  • Online-Bestellungen können am Point-of-Sale retourniert werden, worauf die Rückerstattung auf das im Onlinekanal verwendete Zahlungsmittel angestossen wird
  • Dem Kunden werden kanalübergreifend (bspw. Im Onlineshop, Newsletter oder beim persönlichen Beratungsgespräch in der Filiale) Empfehlungen angezeigt, welche sich auf Basis von Online- und Offline-Bestellungen, hinterlegten CRM-Daten (Vorlieben, Lieblingsmarken, durchschnittlichen Warenkörben/Preissensitivität) und weiteren Informationen zum kanalübergreifenden Benutzerverhalten zusammenstellen
  • Über Online-Kanäle kann der Kunde auf seine gesamte Bestellhistorie zugreifen, inkl. der stationären Aktivitäten

Damit solche Multichannel-Use Cases realisierbar sind, bedarf es auf der Systemebene einer geschickten Verknüpfung verschiedener Systeme, um komplexe Systemabläufe sicherzustellen. Die folgende Grafik veranschaulicht diese Komplexität am Beispiel einer Filialretoure:

Beispiel Filialretoure

Dieses Beispiel macht deutlich, dass solche Szenarien in den tangierten Kanälen und Systemen riesige Datenmengen produzieren, welche mit jeder Kundeninteraktion und Transaktion laufend zunehmen. Die Kontrolle und Auswertung dieser Daten ist die Basis für den unternehmerischen Erfolg im «Multichannel Commerce», gibt Aufschluss über die Gesamtperformance, dient als Fehlererkennung in den Prozessabläufen und ermöglicht es die richtigen Schlüsse zu ziehen, wie das Gesamtsystem optimiert und effizienter gestaltet werden kann.

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