E-Mail Marketing in einer modernen Kommunikationsstrategie

Das E-Mail Marketing in einer modernen Kommunikationsstrategie hat sich über die vergangenen Jahre hinweg von einer statischen „Einwegkommunikation“ zu einer integrativen, intelligenten und personalisierten Kundeninteraktion weiterentwickelt. Moderne Ansätze verbinden dabei die tangierten Systeme ganzheitlich, damit aus einem E-Mail Marketing-System zentralisierte und standardisierte E-Mail Mitteilungen über den gesamten Customer Lifecycle hinweg versendet werden können. Beispiele wie „Nachfassen bei abgebrochenen Warenkörben“, „Aufforderung zur Bewertung von abgeschlossenen Bestellungen“, „Personalisierte Content- oder Produktempfehlungen“, „Kundenreaktivierungen“, „Glückwünsche zum Geburtstag“ usw. sind mittlerweile zum Standard geworden.

Die folgenden Betrachtungen zeigen auf, welche Anforderungen das E-Mail Marketing an eine Systemlandschaft stellt, welche Komponenten den Funktionsumfang sicherstellen, und wie die entsprechenden Prozesse organisiert sein müssen, damit die Kommunikation möglichst automatisiert und effizient stattfinden kann.

System Blueprint

In einer integrativen E-Mail Marketing Kommunikationsstrategie sind folgende Systeme und Funktionskomponenten tangiert:

E-Mail Marketing System Blueprint

Dabei gilt es folgende Aufgaben zu erledigen:

Komponente
Beschreibung
AnmeldungÜber die Webseite (bspw. Newsletter Anmeldeformular) oder den Online-Shop (bspw. Checkbox im Checkout-Prozess) kann sich der Kunde für einen Newsletter anmelden. Dabei werden die Registrationsdaten (Anrede, Vorname, Name, E-Mail und weitere relevante Kundeninformationen) an das E-Mail Marketing-System gesendet, welches zum Double-Opt-In dem Kunden ein Bestätigungsmail sendet. Wird das E-Mail durch den Kunden bestätigt, aktiviert das E-Mail Marketing-System den neuen Abonnenten.
Kundendaten anpassenÄndern sich die Kundendaten auf der Webseite oder im Online-Shop, werden diese per Schnittstelle mit dem E-Mail Marketing-System synchronisiert. Dieser Datenabgleich stellt sicher, dass die Empfängerverwaltung im E-Mail Marketing System stets über aktuelle Kundendaten verfügt.
AbmeldungÜber ein erhaltenes Mailing, die Webseite oder den Onlineshop kann sich der Kunde vom Newsletter abmelden. Um das Entfernen einer E-Mail Adresse für den Benutzer möglichst einfach zu gestalten, reicht bei einem „Single-Opt-Out“ Ansatz der einmalige Aufruf eines „Abmelden-Link“. Beim „Double-Opt-Out“ Ansatz wird durch das E-Mail Marketing-System ein Bestätigungsmail gesendet, welches zur endgültigen Abmeldung nochmals durch den Kunden bestätigt werden muss.
Empfänger SegmentierungIm E-Mail Marketing-System werden sämtliche Empfänger gespeichert und mit möglichst umfangreichen Kundeninformationen (Attributen) angereichert. Auf Basis dieser Attribute lassen sich Empfänger-Segmente bilden, welche für ein Mailing berücksichtigt werden können. Segmente sind demnach die eigentliche Empfängergruppe eines Mailings. Je umfangreicher die vorhandenen Attribute, je feingranularer lassen sich spezifische Segmente bilden und gezieltere Mitteilungen versenden:E-Mailmarketing-Attribute

Tipp: Während der Konzeption einer E-Mail Marketing-Strategie ist es essentiell, die gewünschten Mailings mit den entsprechenden Zielgruppen aufzunehmen und daraus die benötigten Attribute zur Segmentierung abzuleiten. Gehen dabei wichtige Attribute vergessen, wird es nachträglich sehr aufwändig diese einzubauen und mit aktuellen Daten zu ergänzen.
Manuelle MailingBei einem manuellen Mailing wird auf Basis eines E-Mail Template mittels verschiedener Content-Bausteinen der Inhalt des Mailings zusammen gestellt. Dabei wird zwischen statischen und dynamischen Content-Bausteinen unterschieden, welche dem Marketingverantwortlichen zur Inhaltsgestaltung bereitstehen.Statische Inhalte (wie Texte, Bilder usw.) werden direkt im Editor erfasst. Dynamische Inhalte (wie bspw. Produkte aus dem Online-Shop, Punkte aus einem Loyalty-Programm usw.) werden durch das E-Mail Marketing-System aus einer externen Quelle bezogen und in den Inhalt integriert.Ein wichtiges Element zur Personalisierung in einem Mailing sind im E-Mail Marketing-System definierte „Tags“, über welche beim E-Mail Versand auf Attribute des E-Mail-Empfängers referenziert werden kann. Typische Beispiele sind {Vorname}, {Name}, {Link zur Abmeldung}

Tipp: Die zur Verfügung stehenden Content-Bausteine sind neben einer maximalen Flexibilität in der Segmentierung der zweite essentielle Pfeiler zur effizienten E-Mail Marketing-Abwicklung. Es muss sichergestellt sein, dass alle gewünschten Inhaltselemente in den verschiedenen Mailings möglichst flexibel und mit maximaler Automatisierung erstellt werden können. Je mehr dynamische Inhalte sich dabei erstellen lassen, desto effizienter, flexibler und gezielter die entsprechende Kommunikation. Während der Konzeption muss daher gründlich definiert werden, welche Bausteine das System unterstützen muss. Diese Basis ermöglicht es, den entsprechenden Baustein im E-Mail Marketing-System einzubauen und die benötigten Funktionalitäten in den Umsystemen über Schnittstellen bereitzustellen. Typische Vertreter für dynamische Content-Bausteine sind:

  • Persönlicher Gutschein-Code
  • Punkte-Übersicht aus einem Loyality-Programm
  • Produkte aus einem Online-Shop
    • Bestseller
    • Promotionen
    • usw.
  • News aus einem Blog
Automatisierte MailingsBei einem automatisierten Mailing wird im E-Mail Marketing-System eine Regel hinterlegt, welche laufend durch das System geprüft wird und beim Eintreffen den Versand eines vordefinierten E-Mails auslöst. Folgende Anwendungsfälle werden dabei typischerweise abgedeckt:

  • X Tage nach dem Einkauf im Online-Shop wird dem Kunden ein E-Mail gesendet. In diesem E-Mail kann die Aufforderung zur Bewertung von Produkten oder ein Gutschein für den nächsten Einkauf abgebildet sein. Bei Produkten mit bekannter Verbrauchsdauer (z.B. Kontaktlinsen, Windeln, usw.) kann der Kunde zum erneuten Einkauf aufgefordert werden.
  • Falls der Kunde sich seit X Tagen nicht mehr im System angemeldet hat, wird eine Kunden-Reaktivierung versendet.
  • Zum Geburtstag werden persönliche Glückwünsche versendet
  • Nach abgebrochenen Warenkörben wird eine Erinnerung – allenfalls mit Gutschein-Code – versendet.

Die zu versendenden E-Mail-Inhalte in einem automatisierten Mailing werden analog zu den manuellen Mailings über statische und dynamische Content-Elemente erstellt und als Template im System gespeichert.

Automatisierte Mailings werden immer öfter auch dazu verwendet, System-Mitteilungen (wie Bestellbestätigung, Passwort vergessen, Registrationsbestätigungen usw.) aus externen Systemen (CMS, E-Commerce usw.) zu versenden. Dies hat den grossen Vorteil, dass E-Mail Mitteilungen zentralisiert versendet werden, eine konsistente E-Mail Gestaltung gewährleistet ist und auch in System-Mitteilungen auf die sehr umfangreichen Funktionalitäten von dynamischen Content-Elementen zugegriffen werden kann.

ReportingIm Reporting werden die durchgeführten Mailings analysiert. Dabei stehen typischerweise Kennzahlen wie Öffnungsrate, verwendete E-Mail Clints, geografische Verteilung der Empfänger oder beispielsweise auch die Anzahl Klicks für abgebildete Links zur Verfügung.

Diese grundsätzlichen Betrachtungen haben aufgezeigt, wie ein E-Mail Marketing-System in eine Systemlandschaft zu integrieren ist, damit eine optimale Kundenansprache über den gesamten Customer Lifecycle hinweg durch maximale Automatisierung und effiziente Prozesse gewährleistet wird.

Nachdem in einem Projekt auf Basis dieser Überlegungen ein zielführendes konzeptionelles Fundament geschaffen wurde, gilt es in einem nächsten Schritt das passende System zu evaluieren.

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