E-Commerce Report Schweiz 2017: Facts & Figures

Kürzlich ist bereits zum 9. Mal der Schweizer E-Commerce Report Schweiz erschienen. Der E‐Commerce Report Schweiz beleuchtet die Entwicklung des B2C‐E‐Commerce aus Sicht der Schweizer Anbieter. Auftraggeberin für diese Studienreihe ist die Datatrans AG, Konzeption und Durchführung erfolgen durch die Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. Nachfolgend haben wir für Sie – wie bereits in den vergangenen Jahren – die Key Facts der Studie zusammengefasst.

Intakter Wachstumstrend im Onlinebusiness

Auch im Jahr 2017 ist eine Erschöpfung des Wachstums im E-Commerce noch nicht zu erkennen. Die Studienteilnehmer stellen fest, dass die Dynamik eher noch weiter zugenommen hat. Die Investitionsbereitschaft ist weiterhin sehr hoch, der Leistungswettbewerb hart. Im Hinblick auf die nächsten fünf Jahre wird keine Trendwende erwartet. Im Gegenteil: Interaktionsformen via Browser und Mobile-Apps werden in Zukunft durch Chat-basierte Formen erweitert.

Einstieg in die Transformation – wie es die Champions schaffen

Zwischenzeitlich lässt sich auch in der Schweiz beobachten, dass sich die Champions im Onlinebusiness in einem wesentlichen Aspekt von traditionellen Anbietern unterscheiden: In ihren Haltungen. Im Zentrum stehen innovative Konzepte, die die Kompetenzen mehrerer Anbieter zusammenführen. (Abb. 1)

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Agilität

Was unterscheidet erfolgreiche Onlineanbieter von traditionellen Unternehmen? Im Fokus der Antwort steht der Begriff Agilität – die Fähigkeit einer ganzen Organisation, sich sehr schnell auf neue Chancen oder geänderte Bedingungen einstellen zu können und sich kontinuierlich zu verbessern. Ausgangspunkt ist die Ausrichtung auf den Kunden. Das hat viel mit Technik zu tun. Nur was zur Umwandlung von Kundenkontakten in Bestellungen beiträgt, wird weiterverfolgt. Eines der wichtigsten Instrumente in der Umsetzung ist die IT – hohe Kompetenz in der Informatik ist zentral. Agilität erfordert Freiheiten, Budgets für Experimente und eine Fehlerkultur.

Kanalintegration

Die Kosten und die Beherrschung der Komplexität bleiben zentrale Herausforderungen für den Multichannel-Handel. Als wirklich erfolgskritische Punkte werden heute die fehlenden Visionen, Strategien und Konzepte angesehen. Nach wie vor konnte das Denken in Kanälen noch nicht überwunden werden. Die Verzahnung und differenzierte Positionierung der Kanäle blieben aus, das Mindset der Mitarbeitenden konnte sich bis heute nicht anpassen.

Abschied und Neubeginn

Der Handel mit physischen Produkten präsentiert sich in der Schweiz im stationären Lebensmittelhandel grösstenteils stabil, der stationäre Nonfood-Handel ist in eine regelrechte Misere geraten. Der Onlinehandel wächst, kann die Rückgänge im stationären Handel aber nicht kompensieren. Bei Schweizer Onlineanbietern allgemein von einem Boom zu sprechen, wäre irreführend, nicht zuletzt wegen der oft schlechten Ertragssituation.

Wenn man von den Zukäufen absieht, sind viele grosse „Offliner“ trotz langjähriger Bemühungen im E‐Commerce keine Online-Champions geworden.

Es gibt aber ermutigende Anzeichen, dass auch eine Reihe von Schweizer Onlineanbietern Handlungsweisen und Methoden entwickelt haben, die einerseits die aus der Digitalisierung hervorgegangenen Möglichkeiten nutzen und andererseits sowohl mehr Dynamik als auch ein höheres Leistungsniveau erreichen als traditionelle Konzepte. Sie haben Abschied genommen von der Vorstellung, einen Anspruch auf ihre Kunden zu haben, und wissen, dass sie diese stets aufs Neue (wieder‐)gewinnen müssen. Sie verlassen sich nicht auf angestammte Marketinginstrumente, sondern probieren kontinuierlich Neues aus und optimieren ihre Aktivitäten anhand von Erfolgskennzahlen. Zudem wird vermehrt in flexiblen Partnerschaften gearbeitet. Im Verkauf an B2C‐Kunden haben viele Schweizer Onlineanbieter den Einstieg in die Transformation getan.

„Ich bin erstaunt, wie unterschiedlich ernsthaft man in verschiedenen Branchen mit dem Onlinethema umgeht.“

Thomas Kaiser, Ringier Digital

„Ich hätte nicht gedacht, dass einige Branchen in der Schweiz so wenig auf die Entwicklung reagieren. Jetzt werden sie von E‐Commerce‐Anbietern aus dem Ausland überrollt.“

Markus Mahler, BRACK.CH

Zwischenbilanz Multichannel

Kanalübergreifende Handelskonzepte

Nach diesen Jahren der Entwicklung und Optimierung wird im diesjährigen E‐Commerce Report eine Art Zwischenbilanz gezogen. Deshalb wurden drei geschlossene Fragen zu kanalübergreifenden Handelskonzepten gestellt – primär, um herauszufinden, wie weit die Kanalintegration fortgeschritten ist (Abb. 7). Überraschend waren die Vielfalt und der Inhalt der Kommentare, die am Rande dieser Fragen abgegeben wurden.

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Eine deutliche Mehrheit der Studienteilnehmer stuft eine durchgängige Customer Experience selbst bei den bedeutendsten Multikanalhändlern als noch nicht erreicht ein. Dabei gehen die Meinungen zwischen den Branchen weit auseinander. Lediglich im Medienhandel zeigt sich einheitlich eine vorsichtige Zustimmung. Mode‐ und Reisebranche bekennen sich dazu, dass eine durchgängige Customer Experience noch nicht erreicht ist.

„Bei kanalübergreifenden Handelskonzepten sind noch fast alle am Üben.“

Kilian Kämpfen, Scout24 Schweiz

„Die meisten Retailer sind nicht fähig, ihr Gesamtsortiment online abzubilden.“

Matthias Fröhlicher, KOALA

Auffällig ist, dass genauso viele Studienteilnehmer der Meinung sind, dass selbst die Kanalkonflikte noch nicht überall gelöst sind.

Heute sieht nur noch ein Drittel der Studienteilnehmer die Kostenproblematik als den kritischsten Punkt an. Das Problem seien nicht die Kosten, sondern fehlende Visionen, Strategien und Konzepte. Es mangele am Verständnis für die Kundenbedürfnisse, an der Verzahnung und Positionierung der verschiedenen Kanäle, an der Abstimmung zwischen ihnen. Erwähnt wird auch die Komplexität kanalübergreifender Konzepte, die auch in den technischen Systemen zu sehen sei: sie werde zum einen oft unterschätzt, zum anderen reduziere sie die Anpassungsfähigkeit.

„Die eigentliche Limitierung für kanalübergreifende Geschäftskonzepte sind nicht die Kosten, sondern das richtige Konzept und die Fähigkeit, das in die Realität umzusetzen.“

Laurent Garet, La Redoute Suisse

„Die Achillesferse im Multichannel sind nicht die Kosten, sondern die Leute. Man muss ja sowieso in seine Technologie investieren.“

Matthias Fröhlicher, KOALA

„Nicht die Mehrkosten, die Komplexität ist das Problem bei Omnichannel.“

Tim Bachmann, Hotelplan Suisse

Die mangelnde Verzahnung und Positionierung der Kanäle führt dazu, dass der Onlinekanal häufig zu einseitig – wie eine weitere Filiale anstatt ein zusätzlicher Verkaufskanal – betrachtet wird. Etlichen Multichannel-Händlern scheint es an Ideen, Mut und Know‐how zu fehlen, gerade diese Differenzierung in innovativen Cross-Channel-Konzepten konsequent umzusetzen.

Unabhängig von konkreten Gestaltungsmassnahmen geht aus den Antworten der Studienteilnehmer klar hervor, dass es notwendig ist, das Denken in Kanälen aufzulösen, Grundprozesse für die wichtigsten Cross-Channel-Massnahmen aufzubauen und Mitarbeitende intensiv zu schulen, um neue Konzepte an der Basis verständlich zu machen und zu verankern.

„Wir machen keine EBIT‐Betrachtung nach Kanal, das widerspricht der Idee von Multichanneling.“

Nathan Lauber, Nespresso Suisse

„Das Call Center ist weiterhin ein wichtiger Kanal für uns. Die telefonischen Bestellungen sind 2016 wieder zweistellig gewachsen.“

Daniel Röthlin, Ex Libris

„Bots sind ein weiterer Omnichannel‐Touchpoint, genauso wie eine App.“

Christof Zogg, SBB

Digitale Touchpoints

Der Ausbau von Kontaktpunkten zu Konsumenten nimmt aktuell zu: Digitale Touchpoints wollen fast alle befragten Unternehmen ausbauen, zusätzliche physische Touchpoints planen zwölf Unternehmen. Genannt werden Eröffnungen von neuen Filialen, Pop‐up Stores, Showrooms und Pick‐up‐Stellen, teilweise in unternehmenseigenen Filialen. Auch der Aus‐ oder Umbau von Callcentern wird angesprochen. Bei den digitalen Touchpoints wird sehr viel vorangetrieben, vor allem Werbung im Bereich Social Media. Der Einsatz der einen oder anderen innovativen Technologie wie Chatbot oder Voice ist vereinzelt geplant. Das zeigt, dass physische Kontaktpunkte immer mehr durch virtuelle ersetzt werden.

B2C-E-Commerce – Zugang zu Kunden

Die Schaffung von Zugängen zu Kunden ist für viele Anbieter die grösste Barriere zum Erfolg im E‐Commerce. In diesem Jahr wurde das Thema angesprochen, indem die Teilnehmer gefragt wurden, in welchen Werbeformen sie zusätzliche Mittel einsetzen würden, wenn sie Ihr Werbebudget erhöhen könnten.

„Der Zugang zu neuen Kunden wird immer schwieriger. Wir haben viel ausprobiert, aber noch keinen besten Weg zu Neukunden gefunden.“

Samy Liechti, BLACKSOCKS

„Der Marketingmix ist umfassender geworden als gedacht. Vor ein paar Jahren dachte man noch, dass SEM die einzige relevante Disziplin ist.“

Sven Betzold, ifolor

„Die Frage stelle ich mir jeden Tag: Wie erreiche ich den Kunden, der heute in den Filialen einkauft, und zeige ihm die Vorteile der Kombination mit Online?“

Philippe Huwyler, coop@home

Die Antworten fallen je nach Zielsetzung – Markenaufbau oder Verkaufsperformance – äusserst heterogen aus. Es wird auch deutlich, dass die Studienteilnehmer in dieser Disziplin einen sehr unterschiedlichen Reifegrad haben. Ein Firmenvertreter kann sagen, sie hätten ihr Werbebudget bereits ziemlich optimiert, der Grenznutzen zusätzlicher Massnahmen wäre gering, so dass eine Erhöhung der Werbeausgaben für sie nicht in Betracht komme. Mehreren Antworten kann entnommen werden, dass aus Sicht der Onlineanbieter ein Mangel an effizienten Werbemöglichkeiten besteht, vor allem wenn nachhaltige Wirkungen angestrebt werden. Dagegen stellt ein anderer Studienteilnehmer fest, dass sich die angebotenen Instrumente täglich weiterentwickeln und immer mehr Möglichkeiten bestehen.

Die eindeutigste Antwort auf die gestellte Frage ist die verstärkte Ausrichtung der Massnahmen an der Marketingeffizienz. Bei der Neukundengewinnung steht Werbung auf Google weiterhin unangefochten an erster Stelle. Es ist heutzutage nicht ungewöhnlich, wenn ein Anbieter ein Viertel oder ein Drittel seines Traffics über Google bezieht. Viele Mitglieder im Studienpanel haben es in den vergangenen Jahren geschafft, ihr Umsatz‐Kosten‐Verhältnis zu verbessern, obwohl die Ad‐Kosten eher etwas gestiegen sind.

„Die hohe inhaltliche Relevanz unserer Website kommt uns beim Google‐Ranking zugute.“

Markus Mahler, BRACK.CH

Mehrere Studienteilnehmer setzen verstärkt auf Werbung auf Social Media, wobei vermehrt Videoformate eingesetzt werden. Insbesondere Facebook sei zwischenzeitlich ein gut funktionierender und rentabler Werbekanal geworden.

„Wir werden Offlinewerbung auf Online verschieben und im digitalen Bereich viel stärker auf Facebook setzen.“

Stephan Widmer, Beliani

Den Gegenpol zu externen Marketingausgaben bilden Kundenbindungsmassnahmen und eine verbesserte, personalisierte Kommunikation. CRM‐Aktivitäten werden stärker gewichtet und die Unternehmen arbeiten vor allem daran, in ihren Daten geeignete Trigger für gezielte Kommunikationsmassnahmen zu finden.

„Alle Anbieter wollen weniger Werbegeld ausgeben und stattdessen bessere Kundenbeziehungen aufbauen. Aber noch keiner macht das wirklich richtig gut.“

Matthias Fröhlicher, KOALA

„Bei unseren Marketingaktivitäten achten wir stärker auf die Rentabilität.“

Tonino Romano, Kuoni Reisen

Erwartungen für die Zukunft

Auch der Ausblick in die Zukunft ist stärker von Erwartungen weiterer Dynamik geprägt als in den Vorjahren.

Neue Technologien und Kanäle

Alle Studienteilnehmer sehen die Vertriebsstrukturen in ihrer Branche einem Strukturwandel unterworfen, wenn auch mit unterschiedlichen Treibern und in unterschiedlichem Ausmass. Einige Personen nehmen dabei die breitere Perspektive der Digitalen Transformation und der fortschreitenden Technologieentwicklung ein. Sie erwarten, dass die kommenden fünf Jahre ebenso wie die vergangenen fünf neue Produkte und neue Kanäle hervorbringen werden, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können.

Hersteller verkauften zunehmend auch direkt. In der Folge werde das Gesamtvolumen des Handels eher kleiner, während der Anteil des E‐Commerce daran wächst. Grenzüberschreitende Onlineeinkäufe verstärkten diesen Trend.

Sprachassistenten und Chatbots

Unter allen angesprochenen Trends wurden Themen rund um Spracherkennung und Sprachsteuerung am häufigsten genannt. Hintergrund ist offenbar der Erfolg von Amazon Echo in den USA. Dabei handelt es sich um ein Audiogerät mit der integrierten digitalen Assistentin Alexa, die über Sprache gesteuert werden kann. Das Repertoire an Aufträgen, die Alexa ausführen kann, ist über so genannte Skills erweiterbar. Die Skill‐Funktionalität wird komplett in der Cloud betrieben, so dass eine lokale Installation wie bei Smartphone‐Apps nicht erforderlich ist.

Amazon Echo macht auf eindrückliche Weise klar, dass schon sehr bald eine neue Mensch‐Maschine‐Schnittstelle auf dem Markt relevant werden könnte, die – wie schon das Smartphone – eine gänzlich eigene E-Commerce-Umgebung darstellen würde. Im Kern geht es dabei um digitale Assistenten, die auch auf Smartphones und anderen Geräten laufen können und die es bereits von mehreren Herstellern gibt, darunter Siri von Apple oder Cortana von Microsoft. Amazon Echo ist lediglich ein passendes Gerät für einen stationären Einsatz von Alexa zuhause. Allerdings hat Amazon Echo Gadget-Potenzial: Bei technikbegeisterten Leuten könnte es einen Boom auslösen. Dadurch würde sich Alexa sehr schnell im Markt verbreiten. Wie mit einem trojanischen Pferd würde Amazon neben Alexa sein ganzes E-Commerce-Ökosystem rund um den Onlineshop, Prime und Kindle als Default-Services in die Haushalte einführen.

Sprachgesteuerte digitale Assistenten haben für Anbieter eine grosse Bedeutung: Neben der mit ihnen einhergehenden Distributionsstruktur, die App-Stores ähnlich ist, sind Skills erforderlich, die Konsumenten beim Einkauf unterstützen. Der Produkt‐oder Leistungskatalog müsste für diese aufbereitet werden. Die Assistenten erfordern eine völlig neue Art der Nutzerinteraktion, Produktsuche und -darstellung. Alles, was im E‐Commerce zunächst für den PC, später für touchbasierte Geräte in Form von Tablets und Smartphones erarbeitet wurde, müsste ein weiteres Mal neu konzipiert und aufgebaut werden – und das für konkurrierende, proprietäre Systeme unter vollständiger Kontrolle globaler IT‐Riesen, die je nach Branche sogar Wettbewerber sein können.

Ebenfalls bereits in der Gegenwart sichtbar, aber noch am Anfang ihrer Entwicklung, ist der Einsatz von text-basierten Dialogsystemen, so genannten Chatbots, in der Kundenkommunikation. Auch hier kommunizieren die Kunden in natürlicher Sprache, aber in schriftlicher Form. Bereits 14 von 28 Befragten bestätigen, dass sie sich mit Chatbots beschäftigen. Die meisten sind aber noch in der Konzeptionsphase.

Den kompletten E-Commerce Report Schweiz 2017 können Sie hier kostenlos bestellen.

Quelle: e-commerce-report.ch