E-Commerce Erfolgskonzepte von gestern, heute und morgen

Die Öffnung des Internets für die Wirtschaft im Jahre 1990 lässt sich als Geburtsstunde des elektronischen Handels bezeichnen, welcher über die vergangenen 20 Jahre eine nie für möglich gehaltene Entwicklung gemacht hat. Eine Vielzahl innovativer Konzepte und Erfolgsstories hat das heutige Kaufverhalten massgebend geprägt. In diesem Artikel werden die Milestones in der E-Commerce-Entwicklung beleuchtet und es wird aufgezeigt, wie das Online-Shopping der Zukunft gestaltet werden muss, damit an diese Erfolge angeknüpft werden kann.

1990 wurde das Internet für die Wirtschaft geöffnet, indem der bis dahin beschränkte Zugang für Militär, Universitäten und Forschungseinrichtungen aufgehoben wurde. Mit der Programmierung des ersten grafischen Webbrowsers im Jahre 1993 gelang der Durchbruch, und die Kommerzialisierung nahm mit einem sprunghaften Anstieg der privaten Nutzung ihren Lauf.

Als wichtige Vorreiter nahmen 1995 Amazon, Ebay und Expedia ihre Geschäftstätigkeiten im Internet auf. Die Suchmaschinen Altavista, Lycos und Yahoo ermöglichten den Nutzern den einfacheren Zugang zum immer breiter werdenden Informationsangebot. 1998 wurde die Suchmaschine Google gegründet und 1999 mit der Musiktauschbörse Napster der Startschuss für die Revolutionierung der Musikindustrie gegeben.

Die Etablierung des Internets und die Entwicklung von Handheld-Computern bewirkten eine regelrechte Goldgräberstimmung im Bereich der digitalen Technologien. Zahlreiche Unternehmen und eine Vielzahl von Internet Startups folgten dem neuen Megatrend, boten Produkte und Dienstleistungen zum elektronischen Verkauf an und versuchten, sich durch innovative Geschäftsmodelle von der immer grösser werdenden Konkurrenz abzuheben.

1999 wurde das Portal LetsBuyIt gegründet, welches über das Sammeln von Bestellungen reduzierte Preise anbieten konnte und den Begriff „Powershopping“ oder „Co-Shopping“ geprägt hat.  Beim Powershopping bilden mehrere Kaufinteressenten eine Art virtuelle Gemeinschaft, um günstiger im Internet einkaufen zu können. Neben dem Powershopping-Konzept machten erste Feldversuche mit massgeschneiderter Endkundenproduktion auf sich aufmerksam. Dabei wurde beispielsweise durch Nike mit NIKEiD die Möglichkeit geboten, Sportschuhe im Internet individuell zu gestalten und sich diese anschliessend nach Hause liefern zu lassen. Heute sind im Bereich der Mass Customisation verschiedenste Anbieter mit erfolgreichen Geschäftsmodellen unterwegs, darunter beispielsweise spreadshirt.com (Produktion und Verkauf von individuell gestalteten T-Shirts), mymuesli.ch oder myswisschocolate.ch.

Ende 2001 wurde unter dem Begriff „Club Shopping“ von Vente-Privée ein Konzept umgesetzt, bei welchem Kunden nur über Einladung Zugang zu einer geschlossenen Shopping-Community erhalten. Nach dem Vorbild des stationären Fabrikverkaufs (Outlet-Store oder Factory Outlet) wird ein Sortiment aus Restposten und Überschussmengen zu günstigeren Preisen angeboten. Das Zugehörigkeits- und Exklusivitätsprinzip erlaubt es beim Club Shopping, Überproduktionen und Restposten von bekannten Markenherstellern durch zeitlich begrenzte Angebote abzusetzen, ohne das Image des Herstellers zu schädigen oder den traditionellen Vertriebskanal zu kannibalisieren.

Nach der Gründung von Facebook im Jahre 2004 und Twitter im Jahre 2006 etablierte sich der Begriff Social Commerce. Dabei verschmelzen die sozialen Netzwerke mit den Online-Shops. Die Kunden und ihre persönlichen Online-Beziehungen stehen vor, während und nach dem Einkaufsprozess im Vordergrund. Sie werden beim Kauf begleitet, erhalten Empfehlungen oder können Meinungen teilen. So entstehen via Social Media potente Interessensgruppen, aktuelles Beispiel ist Pinterest. Eine immer wichtigere Rolle spielt auch die Bewertung der Produkte über Social Commerce Portale oder firmeneigene Bewertungsportale wie dasjenige der Migros (migipedia.ch). Die Onlineshops können qualitativ beurteilt werden, z.B. über trustedshops.com oder eKomi.de. Unterschiedlichste Services wie shareyourcart.com, paywithatweet.com oder sobu.ch der Schweizer Post setzen auf diesem Trend auf und versuchen, durch ein Anreizsystem Kunden zusätzlich zur sozialen Kommunikation zu motivieren, indem beispielsweise für einen Twitter-Post oder das Teilen eines Einkaufs auf Facebook, Gutscheine oder Rabatte verschenkt werden.

2007 brachte Apple das iPhone auf den Markt und ein Jahr später folgte das erste Smartphone auf Basis von Android. Smartphones ermöglichten es erstmals, losgelöst von einem stationären Computer überall und jederzeit komfortabel auf Inhalte im Internet zuzugreifen. Die rasante Entwicklung der mobilen Technologien resultierte im Mobile Commerce, gekennzeichnet durch die Entwicklung zahlreicher nativer Onlineshopping-Applikationen für unterschiedlichste Endgeräte. Heute wird versucht, mobile Benutzer über eine optimierte Webseite zu empfangen und mittels „responsive Design“ die Bedienung eines Onlineshops im mobilen Webbrowser sicherzustellen.

2008 führte der amerikanische Onlineshop woot.com eine Aktion durch, bei welcher an einem Tag ein Produkt mit limitierter Stückzahl zu einem reduzierten Preis angeboten wurde und erfand die Urform des heute weit verbreiteten Live Shopping-Konzeptes. Beim Live Shopping wird ein Produkt-Schnäppchen mit begrenzter Stückzahl und Angebotslaufzeit – in der Regel 24 Stunden – angeboten, sodass der Konsument sich rasch zum Kauf entscheiden muss. Diesem Erfolgskonzept sind zahlreiche Plattformen wie daydeal.ch oder qoqa.ch gefolgt und klassische Onlinehändler haben Live Shopping-Konzepte gezielt zur Absatzsteigerung in ihr bestehendes Angebot integriert.

Im gleichen Jahr wurde mit groupon.ch ein Portal eröffnet, auf welchem täglich Gutscheine für ein vergünstigtes Angebot verkauft werden, falls sich genügend Interessenten dafür finden. Der Trend „Couponing“ war geboren und diente als erfolgreiches Basiskonzept für Anbieter wie deindeal.ch oder daydeals.ch. Groupon.ch löste eine gewaltige Welle von Schnäppchen- und Rabattportalen aus, welche allesamt vom durch Saturn initialisierten „Geiz ist geil“-Hype profitieren konnten.

Seit 2010 wird durch das amerikanische Startup birchbox.com ein Service angeboten, über welchen Kunden eine Box mit Beauty- und Lifestyle-Produkten abonnieren und monatlich interessante Neuigkeiten per Post erhalten. Dieser Geschäftsidee folgten verschiedene Nachahmer wie glossybox.de, Douglas mit der Box of Beauty oder in der Schweiz pinkbox.ch. Das eigentliche Abokonzept ist durch Blacksocks bereits seit 1999 bekannt, die jüngsten Erfolge gaben jedoch Anlass, das Phänomen unter dem Begriff „Abo Commerce“ zu beschreiben. Trunkclub.com erweitert diesen Ansatz um ein Personalisierungskonzept und sendet den Abonnenten in regelmässigen Abständen Kleider, welche zum Typ und den Massen des Kunden passen. Stossen die Kleider nicht auf Anklang, können diese gratis retourniert werden. Bei diesem erweiterten Abo Commerce-Ansatz wird von Curated Shopping gesprochen, einem durch Experten betreutes Shopping-Erlebnis. Dieser Trend macht sich gerade durch verschiedenste Fashion-Angebote wie mansbox.de, modomoto.de oder outfittery.de stark bemerkbar.

Wie diese kurze Reise durch die E-Commerce Geschichte aufgezeigt hat, wurden in den vergangen Jahren verschiedenartige Erfolgsgeschichten geschrieben, und die einstige New Economy ist erwachsen geworden. Der digitale Verkaufskanal verzeichnet weiterhin stark steigende Wachstumszahlen, doch wird es immer schwieriger, in den gesättigten und hart umkämpften Onlinemarkt einzutreten und erfolgreich dort zu bleiben. Wer morgen einfach nur einen klassischen Onlineshop anbieten will, wird damit wenig Aussicht auf Erfolg haben. Gefordert sind grosse Flexibilität, neue Ideen und attraktive Services, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten und ihn dort abholen, wo er sich gerade aufhält – und zwar physisch wie emotional. Nur mit einer solchen Strategie kann man sich auch von der Konkurrenz glasklar abheben und langfristig bestehen.

Verschiedene aktuelle Ansätze von Brancheneinsteigern zeichnen sich durch eine Kombination bewährter Modelle aus und versuchen sich durch ein einzigartiges Sortiment von der Konkurrenz abzuheben. Nach einer längeren Phase der übersättigten, riesigen Marktplätzen wird wieder vermehrt Qualität statt Quantität ins Zentrum gerückt, was sich durch die Erfolge von dawanda.com (Online-Marktplatz für Einzigartiges, Unikate und Selbstgemachtes), etsy.com (Online-Marktplatz für Selbstgemachtes), uncrate.com (Blog/Onlineshop für trendige Produktneuheiten), eu.fab.com (Shop für ausgefallene Designprodukte) oder prodviser.com (Trendshopping-Portal mit einem wöchentlich aktualisierten Sortiment, bestehend aus 6 Artikeln aus 6 verschiedenen Kategorien rund um den täglichen Bedarf) bestätigt. Ein Ende dieser Reise ist nicht abzusehen.